Дом, который построил Пух

Азы большого бизнеса он постигал, мотаясь по сибирскому бездорожью без охраны с портфелем, набитым долларами. Масштабность мышления приобретал в таком чумовом городе, как Москва второй половины 90-х. Книжки категории «Как стать миллионером» считает полной чушью. А ну-ка приоткрой свой чемоданчик Сегодня он может сказать: «Один миллион долларов? Нет, это не капитал. Капитал начинается где-то с 5 миллионов – тогда эти деньги смогут работать как инвестиции». Его любимое детище -- ночной клуб Nautilus -- абсолютно рентабельно. Успех свежего проекта -- сети кофеен Double Coffee -- вычислен математически. Но так было не всегда. Первые шаги на пути предпринимательства некогда закончились сокрушительным провалом. «В начале 90-х я создал свою небольшую фирму по торговле обувью. Восемь машин развозили закупленный у латвийских обувщиков товар по рынкам: Румбула, Спортманеж. Через полгода мой бизнес c треском погорел. Внутри акционеров начались конфликты, переросшие в историю с почти криминальным подтекстом. Мне было 20 лет - подвело отсутствие опыта. Сейчас я точно знаю, что эта фирма стопроцентно бы работала. Даже в совершенно иной рыночной ситуации. Вот тогда я решил, что надо учиться бизнесу не на своих, а на чужих деньгах – и стал интересоваться должностями в других компаниях». Была бы готовность, а за судьбой не заржавеет. В один из серых вынужденно праздных дней раздался звонок. Бывший однокурсник предлагал поработать от имени московской фирмы в Харькове. И Пушной уехал из Риги на семь лет. «У меня было много учителей. С их помощью я приходил к тому, что такое деньги. Есть люди, готовые за 10 тысяч долларов жизнь положить. На самом деле деньги -- это цифры. А цифры, они и есть цифры—большие, маленькие. Один мой знакомый говорил: « Какая разница, сколько ты должен—миллион или пару тысяч долларов, особенно если сейчас отдать нечем?». Он занимался закупками шампанского, влезал в тонкости кожевенного производства. В середине 90-х стал региональным директором крупной московской фирмы, занятой закупками цветных металлов. Три-четыре перелета в неделю: с демонстративно неказистым портфельчиком Пушной мотался по Сибири. В портфельчике лежала пара-другая сотен тысяч долларов: банковская система в России была еще не настолько организована, чтобы обслуживать все регионы, и товар закупался на живые деньги. «Я жил какое-то время в Новосибирске, там до аэропорта ехать час. Пустынная дорога, по обе стороны лес. Охрану не брал – это лишнее. Прилетал человек, давал мне сумку с деньгами, я ловил такси и ехал обратно. И так каждую неделю». Но самой большой школой стала Москва. «У меня там был партнер – совершенный экстремальщик. В бизнесе такие нужны, они служат локомотивами. Правда, прежде чем связываться с экстремальщиком, нужно обязательно посмотреть предысторию: везуч или нет. Если везучий, есть смысл поработать вместе. Расчет расчетом, но если не прет -- значит, не прет. У моего партнера весь бизнес велся так: или пан – или пропал. Правда, ему всегда везло. Мы с ним на Бали ездили часто, порассуждать о жизни, благо у нас там вилла имелась у океана. Слушая его, я поражался, какой высоты может достичь полет мысли». А мысль была следующей: сделать в России, как в Америке, чтоб в далекой глубинке могли увидеть новый фильм столь же быстро и с тем же комфортом, что и в столице. Для этого партнер замахнулся создать гигантскую сеть кинотеатров, совмещенных с комплексом развлечений, и реорганизовать систему проката. В идею не поверил никто. В том числе Пушной. Правда, он ничем не рисковал: долевого участия не имел, работал сначала как брэнд-директор, а потом как директор по развитию «Киноплекса», получал зарплату и смотрел, чем все кончится. «Три года мой партнер-экстремальщик работал только за идею. Разбегались люди, мы терпели гигантские убытки. А затем пришла победа. Компания ЮКОС, одно из ее ответвлений, заинтересовалась этим проектом и пошла в инвесторы. Человек поставил цель – и добился ее!» - Что значит – добился? Эти инвестиции – их же обратно отбивать надо. - В большом бизнесе это уже следующий этап, мало имеющий отношения к первому. Возможно, сеть еще десять раз будет перепродана. Деньги ведь существуют для того, чтобы их вкладывать куда-то. Иначе они теряют свой смысл. И вообще, вы спрашивали, что такое партнер-экстремальщик. Я объяснил. Продавец воздуха Старый еврей дядя Миша из суворовского «Аквариума» говаривал, что тяжелей всего торговать спичками: «Наука – исключительной сложности. Но если овладеть ею, то миллион за год сколотить можно». Пушной высшим пилотажем опыта продаж считает ночной клуб. «Умеешь продать услугу там - продашь все». Собственный ночной клуб -- его давняя, еще юношеская мечта. («У меня все детство прошло на сцене – играл в юношеском театре, гастролировал по стране с ансамблем народного танца Rotala»). Поэтому в Риге Пушной организовал клуб «Наутилус», а в Москве участвовал в создании клуба «Портфолио». - Клуб - мифическое понятие. Много людей собрались в одном месте, и делают это регулярно. Зачем? Я на эту тему много размышлял, потому что сам всегда был большим любителем потусоваться. Есть клубы, которые работают исключительно как площадки. То есть, предоставляют свое место под чужие готовые шоу. В таком случае весь клуб пашет под гонорары артиста, а живет на то, что остается. Но мы после ряда экспериментов решили, что это совсем неинтересно. Гораздо круче и надежней, когда люди ходят сами на себя. - Но люди не умеют себя развлекать. - Значит, надо создать ту обстановку и атмосферу, в которой они будут это делать. И начинать следует с эргономики: науки, как организовать и распределить потоки людей. Скажем, в «Наутилусе» сразу четко поставили задачу: чтобы нигде не было тупиков. У нас, когда идешь по клубу, нет такого места, чтобы раз – и закончилось что-то. Ты все равно можешь все обойти и вернуться. Потому что тупик – это застой потока. Значит, возникают пустоты. А в нашем деле страшней пустоты ничего нет: на пустоту уже ничего никогда не притянется. Вот в клубе «Голливуд» на Элизабетес об этом не подумали и совершили большую ошибку – сделали огромную стеклянную витрину, через которую видно, что происходит внутри. Первые посетители приезжают, видят пустоту и сразу уезжают. Кому только в голову могло такое прийти? В «Наутилусе» народ постоянно в движении, все круги замкнуты друг на друга, непрерывно меняется картинка перед глазами. Добавить к этому звук, цвет, качество публики, имидж – получится ощущение драйва, которое мы и продаем. То есть, мы продаем воздух, скрывать тут нечего. - Почему ночной клуб - высший пилотаж опыта продаж? - Это единственный бизнес в моей жизни, который не поддается никакой стандартизации. Я говорю так, держа в уме другой свой бизнес -- Double Coffee. Вот там все четко вычисляется. Чтоб окупалось, нужно определенное количество посадочных мест, определенное расположение заведения. Мы сначала делаем аэрофотосъемку местности, изучаем пешие и транспортные потоки. Стандарты эти не нами придуманы и давно обкатаны. Если с ними регулярно сверяешься – попадание неизбежно. Ряд проблем вообще наладил и забыл: систему подбора кадров, например, или связей с поставщиками. А клуб – это такое образование, где никаких шаблонов нет. И методов, которые гарантированно работают, тоже нет. Там над тобой постоянно витает вопрос: почему вчера народ был, а сегодня нет? И ты должен искать ответ, который в каждом случае может быть совершенно иным. Скажем, ошибся в рекламной кампании. Или ослабил фейс-контроль – притянулась не та публика, распугала завсегдатаев. Или, наконец, случилось то, что происходит регулярно – очередное клубное поколение себя переросло. Кто-то женился, кто-то уехал, кто-то счел ходить в клуб уже несолидным, а кто-то пришел, не увидел ни одного знакомого лица – и исчез стимул посещать клуб. Пока одно клубное поколение живет, ты стабилен. Но это продолжается год, от силы полтора. Затем надо опять формировать из массы незнакомых людей некое сообщество, дать каждому ощущение причастности. Это самое сложное. И пока они не привыкли друг к другу, надо их все время удивлять. Резко ломать форматы: музыку, антураж, действие, которое на сцене происходит. Первая реакция толпы – всегда отторжение, неприятие нового. Но именно так становишься законодателем клубной моды. - Где вы учились всей этой премудрости? - Своим умом доходил. Первый год я вообще выдавал идею за идеей. Чем мы только народ не изумляли – акробатикой, эротикой, петарды все время взрывались, мишура блестела. Потом я понял, что исчерпался. Ощутил, что клуб – это текучка. Надо заниматься будничными делами: разделять потоки, например, потому что взрослому человеку у стойки бара не нравится, когда рядом с ним полноправно располагается юнец, значит, стоит ввести зонирование – чтобы разный возраст и разные социальные слои не соприкасались. Надо ди-джея контролировать, потому что люди они увлеченные и иногда начинают углубляться в какой-то свой собственный музыкальный формат. Хотя без них все прописано: направления клубной музыки, количество ударов в минуту. И таких бытовых дел очень много. Намного больше, чем творчества. А у меня ведь клуб был большой мечтой юности. Единственный раз в жизни я тогда впал в депрессию. В запой не ушел, но ходил с пустотой в душе. Мечту потерял. А потом прошло время и я понял, что каждый человек исчерпаем и мое дело – не идеи выдавать, а арт-директора хорошего найти. И еще понял, что логику ночного клуба все равно до конца не понять, а значит загадка остается. - И в чем она? - В 99 % из ста всегда можно объяснить, почему вчера у тебя был аншлаг, а сегодня ты еле заполнил треть зала. Но есть такое странное явление – город не тусует. Это наш профессиональный термин. Страшный призрак любого промоутера. Означает, что во всех клубах одновременно пустеет без какой-либо причины. Ну, представьте, обычно в рижских клубах за ночь бывает тысяч десять народу. Ведь это нереально, чтобы однажды большинство этих людей взяли и договорились не прийти! Однако так происходит время от времени, причем во всем городе сразу. И бывают противоположные дни, когда город буквально гудит. Никто не остается дома и клубы набиты битком. Я искал закономерности активности и пассивности толпы, даже по лунному календарю пытался найти совпадения. Ну нет их! Необъяснимое явление... Понты московского разлива - В Москве делать бизнес проще или трудней? - С одной стороны, трудней. По той причине, что русский народ обладает просто чудовищной коммуникабельностью. В первый час работы персонал друг с другом знакомится, а на второй час он уже договаривается, как у тебя украсть. Вот в Риге можно смело строить управление на постулате, что служащим в количестве больше двух человек договориться насчет расхищения уже тяжело. А если завязываешь в единое звено 4 человека – это гарантированно предохраняет от кражи. Но в России ты хоть 10 человек друг на друга замыкай – разворуют все. С другой стороны, мне в Москве было легче. Рига такая маленькая. Здесь все друг друга знают, чуть ты оторвался от обычной планки своей, стал немного повыше – ты весь на виду. Ты почти герой. Забавно. А в Москве всегда найдется тот, кто круче тебя. Поэтому там с успехом идет любой бизнес, замешанный на таком человеческом пороке, как тщеславие. Есть клуб First – «Первый», на данный момент это самый снобистский ночной клуб в Москве. Там у ворот стоит всегда огромная толпа. Фейс-контроль еще на парковке начинается: если ты подъехал на дешевой машине, тебе скажут, нет-нет, тут все зарезервировано. Подъехал на хорошей машине – паркуйся, пожалуйста. А если ты очень крут и хочешь всем это показать, то можешь даже на парковке не останавливаться. Охрана показательно разгонит толпу у ворот, они распахнутся и ты, словно голливудская звезда, прибывшая на получение «Оскара», проезжаешь внутрь. Это, конечно, стоит отдельных денег, но идет просто на ура. - Признайтесь, вы так въезжали? - Нет, я скромный человек. Видимо, потому что из Риги. У нас ведь на тщеславии не поиграешь, вон Жагарс делал на него ставку в своих ресторанах и прогорел. Хотя людей состоятельных и светских предостаточно. Тут надо в корнях покопаться, во влиянии латышского менталитета на здешних русских. Возможно, сказываются сельскохозяйственные корни, типично хуторское нежелание откровенничать, сколько коров у тебя на подворье стоят. В Эстонию поехал – там уже есть ощущение, что они больше горожане. Не говоря о Литве, где монархические корни почти как в России, а значит, тоже многое на кураже держится. А у нас идеал – это «Лидо»: все такое демонстративно крестьянское, добротное и, что важно, немаркое. В Москве все иначе. Там ночные клубы – совершенно имиджевая штука. Открывают их миллионеры, которым некуда девать деньги и страшно хочется подсветить имя. «Желаю, чтоб у меня был свой клуб!». С затратами они не считаются – сколько миллионов надо, столько и вбахают. Там гудит вся столичная тусовка, клуб фигурирует в первых строчках рейтинга. Вход только по клубным картам или пригласительным билетам. Два года олигарх выкидывает так деньги, потом ему надоедает и заведение закрывается. Элитные клубы в Москве – не бизнес, а игрушка богатых людей. Хотя есть там, конечно, и массовые клубы. Куда ломится провинция на какого-нибудь ди-джея по кличке Фашист, который весь в наколках со свастикой на фоне фашистского флага ставит такое техно, что индикаторы зашкаливает. - На что бил ваш «Партфолио» -- массовость или элитарность? - Это был клуб среднего формата: и не элитный, и не сугубо молодежный. И это стало нашим самым сложным моментом. Мы не зацепили свой пласт публики. В Москве разрыв между социальными слоями огромный, много больше, чем у нас, и совместить эти потоки нереально. Кроме того имелись другие чисто московские проблемы. Московская публика четко делится на тех, кто оставляет деньги – на них клуб зарабатывает. И второе – халявшики. Халявщики – это модная стильная богемная прослойка, всякие там артисты-стилисты-обозреватели светской хроники, которые привыкли все получать бесплатно и не заплатят ни при каких обстоятельствах ни гроша. Халявшики – головная боль ночных клубов, потому что попробуй их не пригласи и не угости. Разнесут о твоем клубе такую славу, что к тебе никто не пойдет. Но и вкладывать деньги в эту публику, рассчитывая на рекламу – тоже глупо. Сегодня они у тебя, а завтра открылся новый клуб и они, как птицы – раз, снялись с места, покружили и улетели. То есть, надо следить, чтобы эта прослойка у тебя обитала, но чтобы она была при этом максимально тонкой. Иначе просто разоришься. - В Риге такой проблемы нет? - Здесь люди платят за себя охотней. Поэтому на одном и том же количестве людей – скажем, тысяча посетителей в московском «Портфолио» и тысяча в рижском «Наутилусе» -- в Риге я всегда зарабатывал больше. Еще чисто московская проблема – промоушен. В Риге сразу ясно, куда вкладывать рекламные деньги: берешь пару журналов, пару газет, пару радиостанций, определенные точки на улицах – все, народ о тебе знает. А в Москве куда о себе заявлять? Изданий – до сотни. Радиостанций -- не меньше. Реклама стоит немалых денег, а ощущение, что ты из пушки по воробьям бьешь. Поэтому в Москве в ходу другие методы. Нанимаются промоутеры, задача которых – тусоваться в других клубах, в барах завязывать знакомства: «Др-р-руг, что ты тут делаешь? Это же полный отстой! Пошли лучше в «Портфолио»...». У нас такие работали постоянно. Днем он спит, в шесть часов вечера встает – и на работу, по людным местам – барам, ресторанам. - Прием старинный. Еще Шустов платил офицерам, чтоб ходили по ресторанам, заказывали «Шустовский коньяк» и устраивали скандалы, где его нет. - Представьте -- и до сих пор отлично работает. Но кроме старых приемов для привлечения публики используются и совсем отмороженные идеи. В «Шамбале» летом все действо происходит под открытым небом. Ты заходишь под арку в обычный московский двор. И вдруг с неба на цепях спускаются сиденья, растягиваются тенты, разворачиваются декорации – и ты за секунды оказываешься совершенно в ином магическом интерьере. Клуб-конструктор. В «Ферсте» свои примочки. Там есть комната, вплотную примыкающая к женскому туалету. Не для извращенцев, а для эстетов: зеркало, перед которым девушка в туалете мажет губы, прозрачно, о чем она, конечно, не подозревает. Стоишь и забавляешься, какие она там строит гримасы. В другом клубе есть прозрачная в одну сторону стена в мужском туалете. Можно делать свое дело у писсуара и при это разглядывать толпу, оставаясь невидимым. Москва – просто генератор всяких идей. После нее меня удивить чем-то в ночном клубе уже невозможно. В ожидании большой волны - Вы как предприниматель готовы любой бизнес свой продать? А если это проект, в который душу вложили? - Продать? Конечно! В бизнесе всему есть цена. А куда душу вложил – там будет стоить дороже. Знаете, у меня отчим, которого я считаю родным отцом, он за всю жизнь не продал ни одной своей машины. Всегда ждал, когда машина превратится уже в лом. Мне не понять, это совсем другая идеология. Что касается душевных порывов и творческих моментов, то они у меня закончились года три назад. Когда я отошел от создания программы в «Наутилусе», от контроля над ней. Теперь занимаюсь менеджментом. А менеджмент -- это уже не творчество. Это чистая математика. «Чистая математика», согласно Пушному, -- сеть Double Coffee. Здесь и успех, и промах объясняются на калькуляторе. Успех – это безусловно Рига, где с самого начала AO DC Holding собирался ставить 5 кофейных ресторанчиков, а теперь ясно, что можно и 15. Вычисления показали, что радиус действия каждого Double Coffee распространяется в столице ровно на два квартала. Дальше опять начинается поле непаханое. Что касается промаха, то им стал Вентспилс. - Вентспилс -- наша маркетинговая ошибка. 45 тысяч человек населения – это принципиально другой, чем у столичных жителей, менталитет. Логика такая: зачем идти в кафе, если я могу кофе выпить дома. Я потом специально отследил, как работает известная американская сеть Starbucks – у них 5 тысяч кофе-шопов раскиданы по всему миру. И обнаружил -- где меньше 200 тысяч жителей, туда они просто не суются. Мы этот промах учли. Сейчас идем в Литву и Эстонию: открываем в Вильнюсе и Таллине заведения сети Double Coffee, управляемые из Риги. Меня никогда не пугает ни отсутствие какого-то результата, ни даже длительный негативный результат. Я знаю, что все это - тренировка. Надо уметь то, что происходит с тобой, и плохое, и хорошее, обращать для себя в стимул – потренироваться. Это как в серфинге. Ты ждешь волну. Ты знаешь, что она придет. Но если пока ее нет, не будешь тренироваться, ты ее не поймаешь. [ Наталья Стасова, Карен Мовсесян, журнал для мужчин "Патрон", Февраль 2004. ] Публикуется с небольшими сокращениями